Így mérd a sales teljesítményt, hogy ne vezesd félre magad - 4. rész

Hogy állítsunk fel releváns KPI-okat és hogyan értékeljük őket

Ez egy négyrészes cikksorozat negyedik, záró része. A sorozat részei:

1. Bevezetés: miért hatékonyabb az adatalapú döntéshozatal, mint a megérzésekre alapuló?
2. Hogyan határozzunk meg jól célokat, hogy azzal a teljesítményt megfelelő irányba tereljük?
3. Metrikák és KPI-ok: miképp kövessük nyomon a célok teljesülését, hogy tartsuk fenn közben a motivációt?
4. Hogy kerüljük el azt, hogy saját magunkat is félrevezessük az adatokkal?

Az előző részben eljutottunk odáig, hogy már tudjuk a teljesítményt mérni, sőt, a motivációt is könnyebben tartjuk fenn a progresszív céloknak köszönhetően. Most megnézzük azt, hogy hogy kerüljük el a legnagyobb csapdát, amibe a teljesítmény mérésekor beleeshetünk - és sokan bele is esnek: hogy ne vezessük félre magunkat a mérésekkel.

„Jó, most hogy már vannak KPI-ok, mit kezdjek velük?”

Ha ezek közül 4-5 mutatót kiválasztasz, és azokat következetesen, ugyanazon logika szerint méred, akkor már nagyon sokat tettél azért, hogy ne megérzések, hanem adatok alapján hozd meg a döntéseidet. Nem kell 30 különböző KPI-t nézni – a kevesebb, de jól megválasztott mérőszám sokkal többet ér, és kisebb az esélye annak, hogy félreértelmezed, amit látsz.

„Értem. De az elején azt mondtad, hogy könnyű félrevezetni magam. Hogy kerüljem ezt el?”

Önmagában egy szám sosem mond el mindent. Az, hogy „20%-kal több az új ügyfelek száma”, jól hangzik, de önmagában nem derül ki belőle, hogy ehhez hány extra megkeresésre volt szükség, illetve milyen minőségű ügyfeleket hoztál be.

A KPI-ok akkor érnek valamit, ha:

• van viszonyítási alapod

Tudnod kell, honnan indulsz (pl. „jelenlegi féléves bevétel: 1 000 millió Ft”, „aktuális lead→ügyfél konverzió: 15%”). Ezek nélkül nem tudod megmondani, hogy a mostani szám jó-e vagy sem, csak az aktuális állapotot látod.

• rendszeresen követed őket

Ha évente egyszer nézel csak rá az eredményekre, az inkább visszatekintés, mint irányítás. Érdemes legalább havi rendszerességgel értékelned (bizonyos mutatóknál akár hetente is), hogy időben észrevedd és le tudd követni az irányváltásokat. Időnként kérdezd meg magadtól: „Ez a KPI tényleg közelebb visz a stratégiai céljaimhoz?” Ha már nem, akkor vagy módosítsd, vagy cseréld le.

• összefüggéseikben értelmezed a számokat

Példa: nőtt az új leadek száma, de romlott a konverzió? Lehet, hogy olyan csatornáról hozol be érdeklődőket, akik valójában nem relevánsak. Vagy: csökkent az átlagos bevétel új ügyfelenként, de nőtt az új ügyfelek száma – itt már döntened kell, hogy a mennyiség vagy a minőség fontosabb.

• el tudod különíteni, mi van a csapatod kontrollja alatt és mi nincs

A gazdasági környezet, a szezonális hatások, a szabályozási változások mind hatnak a számokra, de ezeken a sales csapat nem tud változtatni. A jó KPI-rendszer ezért olyan mutatókat emel ki, amelyeken reálisan tudtok javítani folyamatfejlesztéssel, képzéssel, erőforrás-átcsoportosítással.

Mikor ver át a saját KPI-rendszered?

Néhány tipikus hiba, amibe nem érdemes belesétálni:

• Sok mindent mérsz, de semmire sem figyelsz igazán: Ha 30–40 mutatót követsz, a lényeg el fog veszni. Válaszd ki azt a 3–6 igazán kritikus fő mutatót, ami a célodhoz legközelebb visz, a többit pedig használd háttérinformációnak.
• Csak eredmény mutatókat (Lagging KPI) nézel: Ilyen a bevétel, profit, új ügyfelek száma. Ezek fontosak, de már kész eredmények. Ha nem figyeled az odavezető lépéseket (ajánlatok, meetingek, konverziós arányok), akkor csak utólag látod a problémát, megelőzni, befolyásolni nem tudod a kimenetelt.
• Olyan mutatókat használsz KPI-ként, amik valójában nem a célt szolgálják: Klasszikus példa: hány kimenő hívást bonyolít le az értékesítőd. Ha a cél az új ügyfelekből származó bevétel növelése, akkor a hívásszám önmagában könnyen mennyiségi játékká válhat, miközben a minőség (jó célzás, releváns beszélgetések) háttérbe szorul. Ezt jobb elkerülni.
• Nem kommunikálod érthetően a csapat felé, mit, miért mérsz: Ha a kollégák nem értik, miért ezek a KPI-ok, hogyan kapcsolódnak a célokhoz, könnyen kialakulhat ellenállás, vagy elkezdenek a számok felpumpálására játszani a valódi teljesítmény helyett.

„Jó, azt hiszem, értem. Azért a sorozatban nem kevés információ gyűlt össze, össze tudnád foglalni röviden?”

• Először mindig a célt határozd meg, és csak utána a hozzá illeszkedő KPI-okat.
• Válaszd el az eredménymutatókat a tevékenységi mutatóktól, és mindkettőt nézd; de tudd, melyik mire való.
• Ne mérj mindent, csak ami valóban fontos a céljaid eléréséhez.
• Rendszeresen értékeld a számokat összefüggéseikben, és ne ragadj le egyetlen mutatónál.
• Kommunikáld érthetően a csapatodnak, mit és miért mértek – a KPI-ok akkor érnek valamit, ha a mindennapi működést is megfelelően alakítják.

A KPI-rendszer nem ördögtől való dolog, és nem is csak a multik kiváltsága. Egy jól felépített, S.M.A.R.T. célokhoz igazított mérési rendszer olyan, mint egy műszerfal az autóban.

Nem az a cél, hogy folyamatosan a mutatókat nézd vezetés helyett, hanem az, hogy ha kigyullad az Alacsony üzemanyagszint lámpa (csökkenő lead szám), akkor még időben félre tudj állni tankolni, mielőtt leállna a motor (kieső bevétel).

És egy tanács a végére:

Nem kell azonnal elsőre tökéletes mérési rendszert felállítanod, ez szinte biztos, hogy nem fog menni. Kezdj kicsiben:

1. Tűzz ki egy világos célt a következő negyedévre.
2. Rendelj mellé maximum 3-4 olyan mérőszámot, ami valóban befolyásolja azt.
3. Kövessétek nyomon hetente, és ha kell, korrigáljatok.