Sok KKV-ban a vízió, misszió és alapértékek témája akkor kerül elő, amikor készül a weboldal, új arculatot kap a cég, vagy valaki felveti, hogy „jó lenne ezt is leírni”.
Aztán megszületik néhány jól hangzó mondat és kulcsszó.
Ügyfélközpontúság. Minőség. Megbízhatóság. Innováció. Csapatmunka.
Ezekkel önmagukban nincs baj.
A probléma ott kezdődik, amikor ezek a mondatok semmilyen döntésben nem segítenek.
Egy KKV számára a vízió, misszió és alapértékek nemkommunikációs díszletek, hanem jó esetben belső szervezeti iránytűként működnek. Segítenek tisztázni, kik vagytok, hová tartotok, és mi alapján döntötök akkor, amikor nincs kényelmes válasz.
Ez különösen fontos az értékesítésben.
A sales naponta hoz olyan döntéseket, amelyek formálják a cég jövőjét:
- Milyen ügyfelet érdemes megszerezni?
- Milyen ígéretet lehet bevállalni?
- Meddig menjünk el egy kedvezményben?
- Melyik lehetőség illeszkedik hozzánk?
- Melyik üzlet fog később több kárt okozni, mint amennyi bevételt hoz?
Ha ezekre nincs közös válasz, mindenki a saját értelmezése szerint működik.
Az értékesítő mást tart jó ügyfélnek.
Az ügyvezető más irányba vinné a céget.
Az operáció mást ért minőségi kiszolgálás alatt.
A marketing olyan érdeklődőket hoz be, akik rövid távon aktívak, de hosszútávon nem illenek a céghez.
Ilyenkor a cég sok energiát mozgat meg, csak nem mindig ugyanabba az irányba.
A legtöbb KKV-ban nem az a probléma, hogy senki sem dolgozik.
Sőt, gyakran éppen az ellenkezője látszik. Mindenki elfoglalt. Sok a meeting, az ajánlat, a telefon, az ügyfélkérés, a belső egyeztetés.
Mégis lassan halad a cég.
Ennek egyik oka, hogy a vezető fejében talán tiszta az irány, de a szervezet működésében már nem jelenik meg következetesen.
Ilyenkor minden fontosabb döntés visszakerül hozzá.
- Ő pontosítja, milyen ügyfél való nektek.
- Ő dönt az egyedi kedvezményekről.
- Ő mondja meg, mit lehet megígérni.
- Ő javítja a sales és az operáció közötti félreértéseket.
- Ő tartja fejben, melyik ügyfél stratégiai, és melyik csak pillanatnyi bevételi lehetőség.
Egy ideig ez működik.
Aztán a növekedés korlátja már nem a piac lesz, hanem az, hogy a vezető meddig bírja fejben tartani a rendszert.
Ez nem skálázható működés.
A közös irány nem azért kell, hogy szép mondatok legyenek a weboldalon. Azért kell, hogy kevesebb döntés ragadjon be a vezetőnél, és a csapat ne találgatás alapján dolgozzon.
A misszió arra válaszol, hogy miért létezik a cég most.
Nem nagyívű mondatra van szükség, hanem használható válaszra:
- Kinek segítünk?
- Miben segítünk?
- Milyen problémát oldunk meg jobban, tudatosabban vagy felelősebben, mint mások?
Egy jó misszió nem a cég önképét fényezi. Inkább kijelöli, hogy milyen ügyfélhelyzetben van valódi szerepetek.
Ez az értékesítésnek nagyon konkrét kapaszkodó.
Ha a misszió tiszta, a sales nem csak azt nézi, hogy ki hajlandó fizetni. Azt is látja, hogy a cég valóban tud-e értéket adni az adott ügyfélhelyzetben.
Ez kevesebb rosszul illeszkedő üzletet hoz. Tisztább ajánlatadást. Erősebb ügyfélkapcsolatot. Kevesebb túlígérést.
A misszió tehát nem ünnepi mondat. A jó ügyfélkiválasztás egyik alapja.
A vízió azt mutatja meg, hová akar eljutni a cég.
KKV-k esetében érdemes 3–5 éves távlatban gondolkodni. Ennél rövidebb időtáv sokszor operatív cél marad. Ennél hosszabb időtáv könnyen túl absztrakt lesz, főleg gyorsan változó piacon.
A jó vízió nem álmodozás. Döntési irány.
- Mit szeretnénk, a piac mit mondjon rólunk 3-5 év múlva?
- Milyen ügyfélkörrel akarunk dolgozni?
- Milyen szolgáltatási vagy termékminőségetakarunk képviselni?
- Mekkora csapatot, milyen működési érettséget,milyen piaci pozíciót építünk?
Ha a vízió nincs kimondva, a napi nyomás könnyen átveszi az irányítást.
Jön egy érdeklődő.
Kell egy ajánlat.
Sürgős egy tárgyalás.
Közeledik a hónap vége.
Hiányzik még bevétel a targethez.
Tiszta vízió nélkül ezek a helyzetek felülírják a stratégiát.
A sales minden bevételi lehetőséget egyformán fontosnak érez. A vezető nehezebben mond nemet. A csapat nem látja, hogy egy adott ügyfél, ajánlat vagy projekt közelebb viszi-e a céget ahhoz, amit építeni akar.
Pedig nem minden bevétel jó irány.
Van olyan üzlet, amely rövid távon jól néz ki, de hosszabb távon szétfeszíti az operációt, gyengíti a fókuszt, és olyan ügyfélkört hoz be, amelyet a cég nem tud egészségesen kiszolgálni.
A vízió egyik legfontosabb szerepe, hogy segítsen szelektálni.
Aki mindenkinek akar értékesíteni, előbb-utóbb nehezen vezethető ügyfélkörrel, széteső ajánlatokkal és túlterhelt operációval találja szemben magát.
A vízió akkor ér valamit, ha átfordítható tervezésbe.
Ha három év múlva stabilabb értékesítési rendszert, jobb ügyfélkört, erősebb piaci pozíciót vagy kevésbé vezetőfüggő működést akartok, annak már ma következménye van.
- Milyen ügyfelekre fókuszáltok?
- Milyen ajánlatokat kell erősíteni?
- Milyen értékesítési csatornákat érdemes építeni?
- Milyen kompetenciák hiányoznak a csapatból?
- Milyen belső folyamatokat kell tisztázni?
- Melyik bevétel tűnik vonzónak rövid távon, de visz rossz irányba hosszabb távon?
A stratégiai terv ezekre ad vezetői választ.
Az operatív terv pedig lefordítja a választ heti, havi és negyedéves működésre.
- Milyen célokat követünk?
- Milyen aktivitások vezetnek ezekhez?
- Milyen mérőszámokból látjuk időben, hogy jó irányba haladunk?
- Ki miért felel?
- Milyen döntéseket nem tolunk tovább a vezető asztalára?
- Hogyan nézzük vissza, mi működött és mi nem?
Innen kezdődik az értékesítési rendszer fejlesztése.
Nem a több hívás az első lépés.
Az új CRM sem oldja meg önmagában.
Egy újabb tréning is kevés, ha mögötte nincs tiszta vezetői irány és működési logika.
Ezek lehetnek hasznos eszközök, de csak akkor, ha mögöttük tiszta vezetői irány és működési logika van.
A legtöbb cég túl sok alapértéket ír össze.
Hat, nyolc, tíz jól hangzó fogalom kerül a dokumentumba. A végén senki sem tudja felidézni őket, és még kevesebben tudják használni a mindennapi munkában.
Egy KKV-ban elég 3–4 valódi alapérték.
Olyanok, amelyekből a cég akkor sem enged, amikor ez rövidtávon kellemetlen, lassabb vagy kevésbé jövedelmező.
Fontos, hogy ezek az értékek ne fedjék át egymást.
A „minőség”, a „profizmus” és a „megbízhatóság” sok cégnél ugyanazt jelenti más szavakkal. Ez nem ad tisztább irányt. Csak több kifejezést ad ugyanarra a bizonytalan elvárásra.
Egy jó alapérték önálló döntési helyzetet világít meg.
- A minőség szólhat arról, milyen munkát adunk ki a kezünkből.
- A partnerség arról, hogyan működünk együtt az ügyféllel akkor is, amikor nehéz a helyzet.
- A felelősségvállalás arról, mit teszünk, amikor hibázunk vagy túl sokat ígértünk.
- Az őszinteség arról, kimondjuk-e, ha egy ügyfélhelyzethez nem mi vagyunk a jó választás.
Ezek már nem falra írt szavak. Ezekből derül ki, hogyan dönt a cég, amikor bevétel, ügyfélélmény és működési terhelés egyszerre van az asztalon.
Ha a minőség alapérték, milyen ügyfélígéretet nem vállal be a sales akkor sem, ha ezzel üzletet veszít?
Ha a partnerség alapérték, hogyan kezelitek azt az ügyfelet, akiről már az elején látszik, hogy nem lesz egészséges együttműködés?
Ha a felelősségvállalás alapérték, mit tesztek akkor, amikor a sales olyan dolgot ígért, amit az operáció nehezen tud teljesíteni?
Ha az őszinteség alapérték, hogyan beszéltek az ügyféllel akkor, amikor a megoldásotok csak részben illeszkedik?
Itt derül ki, hogy az alapérték valódi-e.
Ott, ahol a cég pénzt, kényelmet vagy gyorsaságot veszíthet azzal, hogy következetes marad.
A vízió, misszió és alapértékek akkor segítenek, ha érthetőek és használhatóak.
Egy gyenge alapérték így hangzik:
„Ügyfélközpontúak vagyunk.”
Ez túl általános. Szinte bármelyik cég mondhatja.
Egy döntésképesebb megfogalmazás már viselkedést is kijelöl:
„Olyan megoldást ajánlunk, amely az ügyfél helyzetéhez illeszkedik, és kimondjuk, ha nem mi vagyunk a jó választás.”
Ebben már van irány. Van döntési következmény. Látszik belőle, milyen sales működést vár el a cég.
Érdemes három szűrőn átengedni a megfogalmazásokat.
1. Az új kolléga szűrő - Egy új kolléga két héten belül érti, mit jelent ez a napi munkában?
2. A belső döntési szűrő - Segít választani két üzletileg vállalható lehetőség között?
3. Az ügyfélszűrő - Egy bemutatkozó beszélgetésen az ügyfél érez belőle valódi értéket, vagy csak korrekt marketingszövegnek hallja?
Ha ezekre nehéz válaszolni, a megfogalmazás még túl általános.
A jó vízió, misszió és alapérték nemcsak befelé ad irányt. Kifelé is megmutatja, mire számíthat az ügyfél, ha veletek dolgozik.
Sok KKV marketingüzenetekkel kezdi a megkülönböztetést.
Új szlogen.
Új kampány.
Új prezentáció.
Új weboldalszöveg.
Ezek hasznosak lehetnek, de a valódi megkülönböztetés mélyebbről indul.
Abból, hogy a cég pontosan tudja, kinek teremt értéket, milyen működési elvek szerint dolgozik, milyen ügyfélhelyzeteket vállal szívesen, és miből nem enged akkor sem, amikor könnyebb lenne.
A vízió, misszió és alapértékek így nem különálló vezetői dokumentumok.
Belőlük épülhet fel a stratégiai fókusz, az egyedi értékajánlat, az ügyfélkiválasztás, a sales folyamat, a belső együttműködés és a vezetői ritmus.
Ezért baj, ha ezek csak a weboldal „Rólunk” menüpontjában élnek.
A sales csapatnak is használnia kell őket.
Az operációnak is.
A marketingnek is.
A vezetői döntésekben is meg kell jelenniük.
Érdemes néhány egyszerű kérdéssel kezdeni:
· A csapatod meg tudná egy mondatban fogalmazni, hová tart a cég?
· Ugyanazt érti a sales, a marketing és az operáció azon, hogy milyen ügyfél a jó ügyfél?
· A vízióból következnek stratégiai döntések, vagy inkább csak általános jövőkép marad?
· Le van bontva a stratégiai irány operatív célokra, felelősségekre és mérőszámokra?
· Van 3-4 olyan alapelvetek, amelyből tényleg nem engedtek?
· Ezek az alapértékek világosan különböznek egymástól?
· Megjelennek az ajánlatadásban, az ügyfélkezelésben, a priorizálásban és a belső döntésekben?
· Amikor vita van, az értékek segítenek dönteni, vagy csak utólag kerülnek elő magyarázatként?
· Egy új kolléga két héten belül meg tudná érteni és tudná használni ezeket a mondatokat?
· Segítenek dönteni akkor is, amikor két üzletileg vállalható lehetőség közül kell választani?
· Egy bemutatkozó ügyféltalálkozón az ügyfél valódi értéket érezne belőlük, vagy csak korrekt marketingszöveget hallana?
Ha ezekre nehéz válaszolni, az nem kommunikációs hiányosság. Vezetési jelzés.
A szervezet valószínűleg sok helyzetben egyéni értelmezések alapján működik. Kis csapatnál ez még kezelhetőnek tűnhet. Növekedésnél viszont egyre több félreértést, lassulást és következetlen ügyfélélményt hoz.
Sok vezető tart attól, hogy a túlzott formalizálás merevvé teszi a céget.
Ez jogos félelem, ha a vízió, misszió és alapértékek csak szép, általános mondatokként születnek meg.
A jól megfogalmazott irány viszont nem merevít. Tehermentesít.
- Kevesebb döntés akad el a vezetőnél.
- Gyorsabban látszik, melyik ügyfél illeszkedik.
- Könnyebb visszajelzést adni a salesnek.
- Egyszerűbb priorizálni.
- Tisztább lesz, mit jelent a cég számára a jó működés.
Ettől a vezető kevésbé válik napi döntési szűk keresztmetszetté. A csapat pedig nem találgat, hanem közös irány alapján dolgozik.
Ez a fenntartható értékesítési működés egyik alapja.
Mert a sales nem csak ajánlatokból, hívásokból és lezárt üzletekből áll. A háttérben mindig ott dolgozik egy vezetői logika: milyen cég vagyunk, milyen ügyfelekkel akarunk dolgozni, mit ígérünk, mit vállalunk, és hol húzzuk meg a határt.
Ha ez nincs tisztázva, az értékesítés előbb-utóbb tüneteket termel.
Érdemes őszintén ránézni: nálatok a vízió, misszió és alapértékek valóban segítenek dönteni, vagy inkább csak le vannak írva valahol?
Ha a válasz bizonytalan, az nem kommunikációs probléma. Valószínűleg a sales működésben is megjelenik: ügyfélkiválasztásban, ajánlatadásban, priorizálásban és vezetői túlterhelésben.