Egy budapesti parkolási helyzetből indult az egész:
Belváros, munkanap, kora délután. Egy keskeny utcában egyetlen szabad parkolóhely sem volt. Az utcai tarifa 800 Ft/óra. Nagyjából húsz méterre közben ott volt egy fedett mélygarázs: 650 Ft/óra, a kijelző szerint 141 szabad hellyel.
Nekem elsőre elég egyértelműnek tűnt, melyiket választanám.
Feltettem ezért a kérdést LinkedInen: mások miért választják mégis az utcát?
Nem elsősorban a parkolás érdekelt. Arra voltam kíváncsi, hányféle magyarázat születhet ugyanarra a látható viselkedésre.
A poszthoz 177 komment érkezett, és jóval többféle döntési helyzet jelent meg, mint amennyit előre végiggondoltam.
Volt, aki helyi lakosként éves kedvezményes parkolással egészen más költségből indult ki. Más egy korábbi rossz élmény miatt kerülte a parkolóházakat. Többen a szűk helyeket, a fizetéssel járó macerát vagy a ki- és behajtás bizonytalanságát említették. Olyan hozzászóló is volt, akinek egyszerűen az a kép élt a fejében, hogy a parkolóház drágább - pedig a konkrét esetben épp, hogy olcsóbb választás a mélygarázs.
Ugyanazt láttuk kívülről: az autó az utcán áll.
A döntéshez vezető logika közben teljesen eltérő lehetett.
És ugyanez a probléma rendszeresen megjelenik a B2B értékesítésben is.
- Egy érdeklődő nem válaszol.
- Egy potenciális ügyfél nem kér ajánlatot.
- A döntéshozó azt mondja, drága.
- A cég marad a jelenlegi beszállítónál.
Ezek hasznos információk. Megmutatják, mi történt.
Salesben viszont hajlamosak vagyunk nagyon gyorsan azt is magunktól eldönteni, miért történt.
- „Nincs rá keret.”
- „Most nem prioritás.”
- „Elégedettek a jelenlegi beszállítóval.”
- „Túl drágák vagyunk.”
- „Nem érdekli őket.”
Bármelyik igaz lehet. Agond ott kezdődik, amikor a feltételezésből tényt csinálunk, majd ennek megfelelően kezdünk el értékesíteni.
Ha azt gondoljuk, az ár a probléma, kedvezményt adunk. Ha azt hisszük, nem érti eléggé a terméket, még több funkciót mutatunk. Ha érdektelenséget látunk, erősebben utánkövetünk.
Közben elképzelhető, hogy az ügyfél egészen más kérdéssel küzd.
Túl kockázatosnak érzi a váltást. Egy korábbi bevezetés rosszul sikerült és ez megragadt benne. Nincs kapacitása egy új projektre. Más alternatívához hasonlítja az ajánlatot, mint amit mi feltételezünk. Esetleg a jelenlegi probléma valódi költsége még nem látszik számára.
Ugyanaz a végeredmény (nincs üzlet) egészen különböző okokból születhet.
Ezért a látható ügyfélviselkedést érdemes adatként kezelni. A magyarázatot meg fel kell hozzá tárni.
Én ezt három rétegben nézném:
Látható viselkedés → az ügyfél helyzetértelmezése → valódi döntési kontextus
Az első réteg könnyen megfigyelhető.
Nem válaszol. Nem vált. Sokallja az árat. Halogatja a projektet. Marad a jelenlegi megoldásnál.
A második réteg már arról szól, hogyan látja ő ugyanezt a helyzetet.
Mihez hasonlítja az ajánlatot? Milyen kockázatot érez? Mit gondol a váltásról? Milyen korábbi tapasztalat alakítja az elvárásait? Mekkora problémának látja azt, amit mi meg akarunk oldani?
A harmadik rétegben jelennek meg azok a körülmények, amelyeket egy értékesítő kívülről gyakran egyáltalán nem lát.
Ki vesz még részt a döntésben? Van-e idejük, emberük és energiájuk a változtatásra? Milyen más problémák versenyeznek a vezető figyelméért? Mi történik a cégnél, ha még fél évig minden marad ugyanígy?
Ezek ismerete nélkül könnyen előfordulhat, hogy a sales egy olyan kifogást próbál kezelni, amelyet részben saját maga gyártott.
A feltárás sok helyen néhány kötelező kérdésből áll, amelyeket az értékesítő végigfut a beszélgetés elején. Utána jöhet az ajánlat.
Ez kevés, ha közben nem értettük meg, hogyan gondolkodik az ügyfél a helyzetéről.
Egy erős értékesítési beszélgetésben érdemes többek között arra választ kapni, hogy:
Ezek nem azért fontosak, hogy „jobb kifogáskezelést” készítsünk elő.
Azért fontosak, mert ezek nélkül még azt sem biztos, hogy értjük, milyen döntés előtt áll az ügyfél. Így jó eséllyel nem is kell kifogásokkal foglalkoznunk, mert előre meg tudjuk őket válaszolni.
A parkolós kommentek egyik érdekes tanulsága az volt, hogy egyes autósok valószínűleg nem is tudtak a közeli garázsról, nem ismerték az árát, vagy egyszerűen nem jutott el hozzájuk időben az információ.
Ebben az esetben valójában nincs tudatos „utca vagy mélygarázs” összehasonlítás.
Az egyik lehetőség ugyanis nincs jelen a döntésben.
B2B salesben ez sokkal gyakoribb helyzet, mint elsőre gondolnánk.
- Egy vállalat évek óta ugyanazzal a folyamattal dolgozik.
- A tulajdonos fejében van az értékesítés jelentős része.
- Excelben követnek egy folyamatot, és fel sem merül, hogy azt másképp is lehetne csinálni.
- Rendszeresen visszatér ugyanaz a probléma, de annyira megszokottá vált, hogy már a működés természetes részének tekintik.
Ilyenkor az ügyfél nem feltétlenül ül három ajánlat fölött, hogy kiválassza a legjobbat. Lehet, hogy még semmit sem keres.
Ez teljesen más értékesítési helyzet.
Egy jó ajánlat önmagában kevés. Előbb láthatóvá kell tenni az alternatívát, és érthetővé tenni, mit változtathatna a jelenlegi működéshez képest.
Ez az értékesítés egyik fontos szerepe. Segíteni az ügyfélnek tisztábban látni a saját helyzetét.
A parkolós poszt egyik kommentelője egy korábbi MOL-os tapasztalatot is megosztott.
Elmondása szerint abban az időszakban a magyar üzemanyagárak magasabbak voltak a környező országokénál. Egy határ menti kúton kísérletképpen az osztrák ár alá vitték az árat, majd ezt több csatornán erősen kommunikálták. A beszámoló szerint a forgalom mégsem nőtt.
Ez persze mindössze egy személyes történet, nem kutatási eredmény. Arra viszont jó példa, milyen tartós tud lenni egy korábban kialakult kép.
A B2B vevő fejében is élhetnek ilyen gondolatok:
- „Egy ilyen rendszer biztos drága.”
- „Mi ehhez túl kicsik vagyunk.”
- „Nálunk ez úgysem működne.”
- „Már próbáltunk hasonlót.”
- „A jelenlegi beszállítóval legalább tudjuk, mire számíthatunk.”
Ezeket rögtön megcáfolni ritkán jó első lépés. Előbb érdemes megérteni, honnan származnak.
Lehet mögöttük releváns tapasztalat. Lehet régi információ. Előfordulhat, hogy a jelenlegi helyzetre már nem érvényes következtetés él tovább.
A sales feladata itt sem az, hogy gyorsabban érveljen. Először értenie kell, milyen valóságból indul ki az ügyfél.
Itt válik a téma egyéni értékesítői készségből sales rendszerkérdéssé.
Ha a csapat rendszeresen csak annyit rögzít az elvesztett lehetőségekről, hogy „ár”, „nincs keret”, „nem aktuális” vagy „maradt a jelenlegi beszállítónál”, akkor valójában nagyon kevés információ gyűlik arról, hogyan döntenek az ügyfelek. Ennek pedig több következménye is van.
Pontatlan lesz az elvesztett üzletek elemzése. A vezető rossz problémára indíthat fejlesztést. A marketing olyan üzeneteket építhet, amelyek nem a valódi bizonytalanságokra reagálnak. Az értékesítők pedig újra és újra ugyanazzal a megközelítéssel találkoznak ugyanazzal az ellenállással.
Egy jól működő sales rendszer ezért nemcsak azt rögzíti, mi lett a döntés.
Tanul abból is, hogyan született meg.
Ez jelenthet jobb feltárási kérdéseket, pontosabb elvesztési okokat a CRM-ben, rendszeres lost-deal elemzést vagy olyan vezetői beszélgetéseket, ahol a „nem vették meg” mögött tényleg megpróbáljuk feltárni az ügyfél döntési logikáját.
Nem azért, hogy minden elvesztett üzletet visszahozzunk. Azért, hogy a következőnél kevesebbet találgassunk.
A 177 kommentből természetesen nem tudjuk meg, pontosan miért állt annyi autó azon az utcán. Nem reprezentatív kutatás, és nem mondja meg, milyen arányban voltak ott helyi lakosok, garázstól tartó autósok vagy olyanok, akik egyszerűen nem ismerték a másik lehetőséget.
A történet értéke máshol van. Nagyon jól megmutatta, hogy ugyanaz a megfigyelhető viselkedés egészen különböző döntési logikából születhet.
Salesben pedig veszélyes túl korán eldönteni, mi van a vevő viselkedése mögött.
Néha még valódi összehasonlítás sincs. Az ügyfél azért nem választ másik megoldást, mert még nem látja, hogy lenne miből választania.
Érdemes ezért időnként megnézni a saját értékesítési működésünket is:
tényleg értjük, hogyan jutnak el az ügyfeleink a döntésükig – vagy csak van rá néhány kényelmes magyarázatunk?